Mismos objetivos, nuevas estrategias

La publicidad, al igual que el resto de procesos comunicativos, ha variado sus métodos, herramientas y lenguajes para adaptarse a los nuevos recursos y explotar de forma óptima su potencial. Asimismo, no solo las técnicas para transmitir han cambiado, sino que también han cambiado las características y gustos de los receptores del mensaje.

Esto ha hecho, por ejemplo, que los spots publicitarios actuales tiendan más a lo emocional que a lo racional en la mayoría de sus casos, relegando las características técnicas del producto como algo secundario para intentar vincularlas con experiencias positivas y en algunos casos de ciertas marcas con un determinado nivel social. Un claro ejemplo de esta tendencia a lo emocional son las campañas publicitarias de Coca-cola, que no buscan presentarnos su bebida como refrescante o informarnos de sus componentes, sino que tienen como objetivo que vinculemos a la entidad el concepto de felicidad.

Volviendo a las capacidades de los nuevos medios técnicos y su aplicación en publicidad, cabe destacar que existen fenómenos de integración de diversas plataformas en una única campaña promocional. Esta integración de métodos se ha desarrollado no solo con la inclusión de una campaña en distintos soportes como puedan ser vallas publicitarias y pop-ups de forma simultánea, sino que ha permitido reorientar la publicidad, haciendo activo al espectador, y no viéndolo como un mero espectador pasivo.

Existen varios ejemplos de estas técnicas, como por ejemplo la campaña del detergente Vanish hace algunos años, que invitaba a sus clientes a grabar videos mostrando sus trucos y métodos para eliminar manchas difíciles en la ropa, lo que permitía a la compañía dar voz a sus usuarios, y presentar simultáneamente un catálogo de recursos útiles que podían llamar la atención del consumidor potencial, así como una promoción constante que diera buena imagen de la marca.

Otro caso  de campaña promocional en la que se busca la participación y la complicidad de los espectadores es en la reciente campaña de la empresa automovilística BMW, que mediante un juego visual semejante al de los trileros, proponía al espectador seguir el recorrido de varios coches idénticos. En uno de estos coches se hallaba una mujer, y el objeto del “juego” era descubrir en cuál de los coches se encontraba. Para descubrir la respuesta el propio anuncio, situado en espacios de internet como los anuncios previos de los videos de Youtube o pop-ups en otras páginas, te redirige a una página en la que de forma escueta, y sirviéndose de imágenes de gran formato puedes comprobar si has conseguido resolver el acertijo.

Sin embargo, y como es evidente, este no es el objetivo principal de la promoción. En la página a la que accedes para comprobar si has acertado también se añade de una forma atractiva y escueta las prestaciones del vehículo que se publicita, dando la posibilidad mediante hipervínculos de acceder a descripciones más detalladas del coche.

Observamos en ambos ejemplos, por tanto, una intención de la publicidad de convertirse y adaptarse empleando estrategias transversales que aúnen distintos formatos y plataformas, y que permitan una interacción con el usuario. Este podría ser el nuevo campo de actuación de la publicidad, y hacia esas estrategias más bidireccionales podrían dirigirse en los próximos años las campañas promocionales.